UTM-метки

Что такое UTM-метки и для чего нужны

UTM-метка — это тег, который вписывают в URL. Тег собирает данные об источнике трафика, помогает компании отследить источники переходов на интернет-ресурсы и проанализировать эффективность всех каналов рекламы. 

URL с UTM имеет две части:

• первая — адрес страницы, на которую совершается переход;

• вторая часть после знака ? — встроенная UTM-метка.

Такие ссылки видят пользователи, когда переходят по рекламным объявлениям.

У UTM-меток три цели:

• определить источник трафика — сайт компании, социальные сети, почтовые рассылки;

• оценить эффективность разных источников трафика;

• рассчитать конверсию продаж.

Зачем UTM, если есть авто-пометка

Авто-пометки передают сведения о рекламных кампаниях, но они могут потерять часть данных. Потому что Яндекс.Метрика не понимает переходы из Google Ads, а Google Analytics — из Яндекс.Директ. Это приведет к неточной аналитике и ошибкам в планировании кампаний. Чтобы получать качественную и полную аналитику, используйте UTM-метки. 

Виды UTM-меток

Есть пять UTM-меток: 

• utm_source — источник трафика и название рекламной площадки.  

• utm_medium — канал трафика.

• utm_campaign — слоганы и промокоды рекламных кампаний.

• utm_term — ключевое слово, по которому отображается ссылка.

• utm_content — метка для выявления различий в идентичных объявлениях. Если вы используете две ссылки в одной и той же статье и, чтобы различать их, можно использовать эту метку.  

Utm_source, utm_medium, utm_campaign обязательные, а utm_term и utm_content можно применять при необходимости.   

Синтаксис UTM-меток

Каждая UTM-метка состоит из двух частей:

• Параметра — обязательного и дополнительного. Каждый параметр метки начинается со знака амперсанда &.

• Значение метки — обозначает источник, за который отвечает эта метка. Значение для каждого параметра пишется отдельно.

Статические и динамические параметры UTM-меток

Параметры бывают двух видов:

1. Статические задают вручную и отслеживаются системами аналитики.

2. Динамические позволяют получить расширенную аналитику по рекламе. Можно отслеживать регион демонстрации объявления и позицию в выдаче при клике пользователя.

В Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе применяют такие динамические параметры, как:

• {ad_id} — это идентификатор вашего объявления. При добавлении его в URL аналитические системы будут знать, с какого именно объявления пользователи перешли.

• {campaign_name} — автоматически указывает наименование рекламной кампании.

• {position_type} — тип блока, где было показано объявление и перешли на него.

В Google Рекламе

В Google Рекламе указывают:

• {network} — параметр рекламной сети, из которой получен клик;

• {placement} — адрес площадки, с которой пришел пользователь;

• {keyword} — ключевое слово, по которому показано объявление.

Где использовать UTM-метки

UTM-метки применяют для разной рекламы и аналитики трафика. Рассмотрим примеры использования меток.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — текстовая, фото и видео реклама, которая показывается пользователям в зависимости от поискового запроса. Эта реклама есть везде: на сайтах, в соцсетях, приложениях. Чтобы она была максимально эффективной, используйте UTM-метки вместе с другими видами рекламы.

Таргетированная реклама

При запуске этого вида рекламы нужно понимать эффективность каждого объявления, чтобы не тратить деньги на продвижение нецелевой информации. Подключите UTM-метки к постам в соцсетях и точечно анализируйте, какие посты нравятся вашей аудитории и какие — нет.   

Email-рассылки

В почтовой рассылке UTM-метки помогают оценить, с каких писем клиенты переходят на ваш сайт, а какой формат не работает. После полного анализа можно разработать 2–3 шаблона писем, которые нравятся вашим пользователям. 

Офлайн-реклама

К офлайн-рекламе относят бумажные баннеры, листовки и плакаты. Чтобы анализировать эффективность переходов, используйте QR-коды на лицевой стороне объявления. UTM-метка в URL поможет выяснить точные данные о переходах по этому QR-коду.

Как составить UTM-метки

Что создать UTM-метку, используйте специальные генераторы. Обычно ссылки с метками достаточно длинные и при ручном вводе можно ошибиться или опечататься. Рассмотрим три популярных генератора.

Генератор UTM от MANGO OFFICE

Это компоновщик от лидера российского рынка виртуальных АТС — MANGO OFFICE. В форме укажите адрес вашей страницы, источник трафика и обязательные параметры меток. При желании можно вписать и необязательные параметры. Ссылка с UTM-метками сгенерируется автоматически — скопируйте полученный результат.  

Campaign URL Builder

Это простой компоновщик от Google. Заполните все обязательные поля в форме, помеченные звездочкой, и URL страницы с UTM-метками сгенерируется автоматически. 

Ниже формы есть таблица с подробным объяснением и примером для каждого параметра кампании. 

Генератор UTM от Tilda

В генераторе от Tilda укажите источник трафика: Facebook, Google Adwords или ваш ресурс. После этого заполните форму и в графе «Результат» сгенерируется ссылка с UTM. В каждом поле формы есть подсказка по заполнению — нажмите ?, чтобы ее получить.

Шаблоны в Google Таблицах для генерации UTM-меток

Этот шаблон для генерации UTM-меток можно создать самому или использовать готовую таблицу. Заполните вашими данными графы Medium, Source, Campaign name, Content, Keyword. В Generated URL автоматически сгенерируется URL с метками.  

Нужно ли сокращать ссылки с UTM-метками

Когда пользователь переходит на сайт по объявлению, он не обращает внимание на длинный URL страницы. Длина ссылки с UTM-метками не влияет на ее работу, но URL можно сократить. Для этого используйте сервисы коротких ссылок: Ту.Клик, Cuttly, Кликер.

Сервисы Ту.Клик и Cuttly платные, но у них есть бесплатный тариф с минимальным функционалом. Кликер — бесплатный.  

Как настроить и посмотреть статистику по UTM-меткам

Посмотреть статистику по UTM-меткам можно через кабинеты Яндекс.Метрики и Google.Аналитики. 

В Яндекс.Метрике

В Метрике есть раздел, где можно посмотреть всю статистику по меткам. Нажмите «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Метки UTM». Поставьте галочки в тех метках, по которым нужна статистика.

В Google Аналитике

Подобный отчет можно посмотреть во вкладке «Источники трафика». Вы увидите данные по двум категориям — они показываются через слэш, то есть источник/канал:

• первое значение (источник) — параметр utm_source;

• второе значение (канал) — параметр utm_medium.

Что может пойти не так при работе с UTM-метками

При использовании UTM-меток могут возникать ошибки, которые могут навредить сайту. Что может пойти не так:

• Ошибка в синтаксисе. Если длинную метку вбивать вручную, то можно опечататься. Чтобы не ошибиться, используйте автоматические генераторы ссылок.

• Использование только статических параметров. Это приведет к уменьшению получаемых данных при аналитике. Если вы захотите протестировать много рекламных кампаний, придется вручную каждый раз вводить одинаковые статические данные. Чтобы этого избежать, используйте динамические параметры — их достаточно заполнить один раз.

• Дубли страниц. При использовании обычного URL и URL с метками загружается одна и та же страница, но поисковики ошибочно могут провести индексацию двух страниц — так образуются дубли. Чтобы не было дублей, воспользуйтесь атрибутом rel="canonical". Когда атрибут прописан, робот проиндексирует только эту страницу, как основную. Остальные версии страницы работают, но не индексируются. 

Что в итоге

Если грамотно внедрить UTM-метки, вы получите эффективный инструмент анализа ваших рекламных кампаний. Метки используют в различных видах рекламы: контекстной, таргетированной, email-рассылках, офлайн. Чтобы не допустить ошибок в UTM-метках, используйте автоматические генераторы.