Событийный маркетинг

Оглавление

Event-маркетинг — инструмент, который успешно используют представители бизнеса разных масштабов. В зависимости от выбранной стратегии он помогает повысить продажи или улучшить имидж. Рассказываем, что такое событийный маркетинг, как организовать и провести мероприятие, а после — оценить его эффективность.

Что такое событийный маркетинг и зачем он нужен

Event-маркетинг (событийный маркетинг) направлен на продвижение мероприятий. Например, тематических конференций, мастер-классов, семинаров, форумов.

Задача event-маркетологов — привлечь на встречу как можно больше релевантной аудитории и мотивировать посетителей совершить полезные для компании действия: оставить контакты, зарегистрироваться на следующее мероприятие или подписаться на рассылку, купить обучение или устроиться на работу. Владелец бизнеса на таком мероприятии может выступать организатором, партнером или спонсором.

Преимущества и недостатки событийного маркетинга

Преимущества:

Мероприятия подходят для прямых продаж некоторых продуктов и помогают увеличить прибыль.
Событийное продвижение можно использовать в нишах, в которых применение классических рекламных инструментов невозможно или ограничено.
Новости о крупных событиях иногда освещаются СМИ, и в результате бизнес получает дополнительную узнаваемость.
Положительные эмоции и неформальная обстановка делают аудиторию более открытой и лояльной.
На мероприятии можно познакомиться и пообщаться с представителями ЦА, получить честную обратную связь.
Участники встреч нередко публикуют у себя в соцсетях посты, фото- и видеоотчеты о мероприятиях и таким образом продвигают бренд.

Недостатки событийного маркетинга:

высокая стоимость проведения мероприятий;
значительные временные и трудозатраты на организацию;
непредсказуемость результатов (в дождливую погоду на площадку на открытом воздухе придет мало посетителей);
сложность в подсчете эффективности.

Виды событийного маркетинга

В event-индустрии есть три основных типа мероприятий:

Корпоративные (corporate events) — встречи, которые организуют для сотрудников, руководителей или кандидатов на открытые в компании вакансии. Это могут быть мастер-классы, тимбилдинги, корпоративы, тренинги, церемонии награждения, ярмарки вакансий.
Деловые (trade events) — ивенты, которые проводят для клиентов, партнеров и инвесторов. К ним относятся деловые завтраки, семинары, саммиты, презентации.
Специальные (special events) — массовые мероприятия, которые проводят для широкой целевой аудитории: концерты, фестивали, конкурсы. Компания может выступать в качестве организатора или партнера такого события.

Основные инструменты event-маркетинга

В событийном маркетинге используют почти все те же инструменты, что и в классическом:

Онлайн-продвижение. Контекстная и таргетированная реклама, почтовые рассылки, контент-маркетинг, размещение рекламы у блогеров и в СМИ.
Офлайн-продвижение. Уличные баннеры, аудиореклама, листовки, растяжки, плакаты.
Инфлюенс-маркетинг. Приглашение популярных спикеров и звезд, привлечение известных личностей в качестве ведущих и амбассадоров.
Партизанский маркетинг. Скульптуры, арт-объекты, вирусный контент, перформансы, пиар в СМИ.
Партнерский маркетинг. Привлечение аудитории через коллаборации и взаимопиар.

Каждый из этих инструментов легко адаптируется под задачи конкретного мероприятия.

Как организовать мероприятие

Шаг №1. Определите цели и задачи. Ответьте на простой вопрос: «Чего мы хотим добиться, проводя мероприятие?». Допустим:

повысить узнаваемость бренда;
получить контакты участников, чтобы потом использовать их для рассылок;
познакомить ЦА с новым продуктом;
привлечь квалифицированные кадры;
укрепить корпоративную культуру, сплотить команду;
продать места на обучение.

У вас может быть несколько целей разного масштаба — это нормально. Главное, четко их сформулировать. Например, «привлечь 300 фотографов» и «продать 50 мест на годовой курс по фотографии».

Шаг №2. Выделите целевую аудиторию. ЦА мероприятия — это люди, которые могут принести пользу бизнесу: прибыль, навыки, инвестиции, например:

потенциальные и нынешние сотрудники;
потребители продукта;
партнеры, инвесторы;
амбассадоры;
ученики курсов.

Допустим, IT-компания планирует провести мастер-класс по языкам программирования и привлечь в команду новых специалистов. Целевая аудитория такой встречи — выпускники вузов, начинающие программисты или, наоборот, специалисты, которые ищут более перспективное место работы.

Шаг №3. Выберите тему и формат. Существуют разные типы мероприятий: конференции, тренинги, семинары, мастермайнды. Ваша задача — выбрать формат, который будет соответствовать интересам и задачам вашей аудитории. Для сотрудников важно сплотиться и больше узнать о компании, для кандидатов — обучиться новым навыкам и понять карьерные перспективы, а для обычных потребителей — развлечься и познакомиться с интересными новинками.

Что касается темы, то если вы проводите профильное мероприятие для определенного сегмента аудитории, выбирайте узкую. Массовые ивенты организуются под глобальные, социально значимые и актуальные тематики: культура, экология, технологии.

Шаг №4. Позаботьтесь о рекламе и продвижении. Чтобы привлечь достаточное количество человек, важно рассказать аудитории о мероприятии. Даже если вы проводите встречу для сотрудников, они должны получить письмо, личное приглашение или увидеть баннер на входе в офис.

Используйте различные рекламные каналы, чтобы охватить максимальное количество потенциальных участников. Например:

Запустите рекламу в соцсетях или городских СМИ.
Повесьте растяжку на улице.
Сделайте почтовую рассылку по базе клиентов.
Анонсируйте встречу на онлайн-площадках.

Чтобы обеспечить высокую посещаемость, недостаточно просто информировать ЦА о мероприятии — вы должны еще донести до нее важность и полезность визита. Например, завлечь выступлением интересного спикера или розыгрышем подарков.

Шаг №5. Проведите ивент. Если вы — организатор мероприятия, продумайте каждый шаг участников на встрече, определите программу и порядок выступления спикеров, подготовьте локацию

О чем важно подумать на этапе организации мероприятия, чтобы провести его эффективно:

Как участники и спикеры доберутся до локации, кто их встретит.
Как будет выглядеть площадка, будет ли она поделена на зоны. Если да, то по какому принципу.
Какой раздаточный материал получат участники.
Как будет проходить регистрация спикеров и посетителей.
Как будет организована рассадка в зале.
Будут ли перерывы между выступлениями, фуршет и кофе-брейки.
На каком этапе участники получат коммерческое предложение.

Организация мероприятия в рамках событийного маркетинга — сложный процесс, который требует высокой самодисциплины и внимания к деталям. Начинайте подготовку заблаговременно: разработайте и согласуйте программу, проверьте аппаратуру и предусмотрите возможные форс-мажоры.

Шаг №6. Подведите итоги. Проанализируйте результаты ивента и определите, помогла ли встреча достичь поставленных целей. Если вы хотели повысить узнаваемость бренда и улучшить репутацию компании — оцените количество посетителей. Если вы хотели увеличить продажи продукта и организовали розничную торговлю на площадке — посчитайте средний чек.

Проведите работу над ошибками. Выделите ключевые проблемы, которые сказались на результатах, и в будущем постарайтесь их избежать. Например, в результате анализа выяснилось, что у вас плохо работала форма контактов, из-за чего участники не могли зарегистрироваться с первого раза.

Как оценить эффективность

Если мероприятие ставит своей целью заработать здесь и сейчас, его эффективность измеряется моментально. Получили больше денег, чем потратили — значит, окупились и организовали все правильно.

Однако не всегда убыточное в моменте мероприятие оказывается неэффективным для бизнеса. В некоторых случаях компания может потратить деньги сейчас, а «отбить» их только через какое-то время. Например, если проведет ярмарку вакансий и ярко заявит о себе талантливым специалистам. Кто-то из них может прийти в компанию и спустя полгода после проведения мероприятия, взвесив все за и против.

Обращайте внимание на те показатели, которые будут работать на перспективу: количество участников, контактов, присланных откликов, покупок.

Примеры событийного маркетинга

Компании разного масштаба используют ивенты для продвижения и формирования репутации. Например, Red Bull выступает организатором крупных спортивных конкурсов и фестивалей, которые проводит несколько раз в год по всему миру. Альфа Банк ежегодно организует под Нижним Новгородом масштабный фестиваль электронной музыки Alfa Future People. А Coca Cola — собирает офлайн-активности для помощи в построении карьеры молодым специалистам.

Если вы зайдете на сайт любого массового концерта, фестиваля или форума, почти всегда в блоке «Организаторы» или «Партнеры» будут названия известных вам брендов.

Коротко о главном

Событийный маркетинг направлен на продвижение бизнес-мероприятий: тематических конференций, мастер-классов, семинаров, форумов, ярмарок-вакансий, корпоративных соревнований и прочего.
В event-индустрии мероприятия делятся на три типа: корпоративные, деловые и специальные.
В событийном маркетинге используются почти все те же инструменты, что и в классическом: онлайн- и офлайн-реклама, вирусное продвижение, партнерские проекты. Выбор зависит от формата мероприятия, его задач и особенностей целевой аудитории.
Чтобы организовать мероприятие, определитесь с его целью, составьте портрет ЦА, подберите тему и формат, анонсируйте и проведите ивент, а затем подведите итоги.