Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — способ быстро найти точки роста: измерить эффективность и рентабельность рекламных площадок, снизить стоимость лида, скорректировать ценообразование и протестировать новые каналы взаимодействия с клиентами. 

Представители малого и среднего бизнеса обращаются к нему чаще всего в двух случаях: при запуске нового продукта, и когда ухудшается статистика продаж  — клиенты пишут негативные отзывы на сервис или продукты, падает месячная прибыль. 

Рассказываем, что это за анализ, какие у него есть разновидности, и как его применить на практике.

Что такое маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — способ оценки внешней (рынок, конкуренты) и внутренней (маркетинг компании) среды в целях увеличения сбыта продукции или услуг. 

Компании обращаются к маркетинговому анализу, чтобы соответствовать актуальным требованиям рынка. В рамках его выполняют следующие действия: 

• проводят кабинетные и полевые исследования;

• готовят опросы для целевой аудитории;

• заказывают платные результаты опросов отрасли у центров изучения общественного мнения;

• привлекают к процессу внешних консультантов — маркетологов и агентства — для более эффективного и непредвзятого анализа внутренних маркетинговых процессов. 

Цели и задачи

Главная цель маркетингового анализа рынка — укрепление позиций в своей нише. 

Задачи:

1. Оценить рынок. Определить и проанализировать конкурентов — близких по обороту, лидеров отрасли. Посмотреть годовой оборот, изучить используемые маркетинговые каналы, акции, примерную степень вовлеченности клиентов. Спрогнозировать способы развития своих каналов сбыта, найти свободные ниши. 

2. Изучить цены на продукты-аналоги. Проверить конкурентоспособность бренда — объективность размера наценки, удобство совершения покупки, очевидные выгоды для клиентов. 

3. Определить объем закупок и/или производства. Оценить спрос на товар, составить производственный план и снизить вероятность изготовления неликвида — товара, который плохо продается.

Цель внутреннего маркетингового анализа — найти «провисающие» маркетинговые каналы, уменьшить «слив» бюджета и увеличить объем продаж. 

Задачи:

• Выявить предпочтения ЦА. Почему клиенты покупают у конкурентов, чем привлекают их продукты, какую цену считают приемлемой. На основании этого вы поймете, что можете улучшить. 

Рекомендуем провести разово масштабное исследование, чтобы сегментировать аудиторию по важным для бизнеса признакам. Например, по среднему чеку, месячному объему покупок или уровню дохода. 

• Разработать маркетинговую стратегию: акции, программы лояльности (скидочные, бонусные, клубные), рекламу в социальных сетях и поисковиках. 

Виды анализа

Единой классификации маркетингового анализа не существует. 

Рассмотрим виды исследований в зависимости от их объекта. 

Анализ внешней среды

Обратите внимание на следующие факторы: 

• политика;

• законодательство;

• экономика;

• социальная сфера;

• технологии;

• экология. 

Это те факторы, на которые вы повлиять не можете. Тем не менее, их можно всегда иметь в виду и своевременно подстраиваться под них.

PESTEL — Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal — факторы, влияющие на бизнес. Их 6:

1. Политические факторы — выборы, изменение законодательства. Например, в 2012 году Россия вступила в ВТО — «Всемирную Торговую Организацию» — это изменило требования к экспорту продукции. 

2. Экономические факторы — покупательская способность населения, ВВП, уровень инфляции, безработица. В ноябре 2021 года Росстат зафиксировал рост годовой инфляции до 8,4%, а на продовольственные продукты — до 11%. 

3. Социальные факторы — изменение ценностей, образа жизни, культурного уровня населения, религии. 

4. Технологические факторы — совершенствование и внедрение технологий, влияющих на производство. Например, появление 3D-принтеров, искусственного интеллекта и ERP-программ. 

5. Экологические факторы — ограничение на использование пластика, новые регламенты переработки и вывоза отходов. В России обсуждают отказ от одноразовой пластиковой посуды на законодательном уровне с 2023 года. В результате рынок одноразовой посуды подвергнется существенным изменениям — производители будут искать альтернативу вредному пластику. 

6. Правовые факторы — соблюдение законов, подзаконных актов и норм, отраслевых государственных стандартов. Например, Роспотребнадзор запретил пищевые добавки Е121, Е123 и Е128 из-за доказанной канцерогенности — способности вызывать рак. Продукция с перечисленными добавками не пройдет контроль качества. 

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда — факторы организации компании:

• ценообразование;

• поставщики или производство;

• маркетинговые ресурсы (стратегия, каналы, кампании);

• кадровая политика, HR-бренд;

• отдел продаж;

• клиентский сервис;

• политика сбыта. 

На все эти факторы можно и нужно влиять.

При использовании методики «Цепочка ценности» деятельность компании разбивают на направления (логистика, маркетинг, продажи, сервис), анализируют ценность для клиентов каждого из них, выявляют недочеты и повышают качество. Ключевой параметр оценки — размер прибыли.

Смысл анализа — сделать результат работы каждого подразделения компании конкурентным преимуществом. Например, если конкуренты доставляют заказы за три дня, продумайте, как можно организовать доставку в двухдневный срок. 

Анализ мезосреды

Мезосреда — факторы, которые влияют на компанию: 

• конкуренты;

• более продвинутые аналоги;

• изменение покупательской способности;

• качество поставщиков.

На эти факторы нельзя повлиять, их нужно учитывать. Для этого можно использовать так называемые «Пять сил конкуренции» Майкла Портера.

«Силы» — выход на рынок продуктов-заменителей или новых игроков, рыночное влияние поставщиков и покупателей, конкурентная борьба.

• Продукты-заменители — товары, которые одномоментно закрывают наиболее насущные потребности ЦА, в результате чего даже более продвинутые аналоги остаются в тени. В этом случае оценивают лояльность клиентов к текущему продукту, ценовую разницу с заменителями и стоимость перехода. Если в вашей нише есть заменители — переформулируйте УТП и продемонстрируйте клиентам выгоду от использования вашего товара. 

Пример: цифровые фотоаппараты заменили пленочные. 

• Новые игроки — простота входа на рынок, наличие барьеров, к которым относятся всевозможные лицензии, государственные стандарты, патенты, авторские права, затраты на открытие бизнеса. 

Пример: в 2019 году приняли специальный налоговый режим для самозанятых. Вести предпринимательскую деятельность стало проще, поэтому конкуренция в отраслях усилилась. 

• Влияние поставщиков — устоявшиеся схемы сотрудничества на рынке. Исследуют количество поставщиков, контролирующие органы (профсоюзы, ассоциации), стоимость сырья. 

Важно: если поставщики крупные, они могут отказаться от сотрудничества с дилерами, выделить ресурсы на собственный отдел продаж и предлагать продукты по цене производителя. 

В ритейле влияние поставщиков минимально. Напротив, ритейлеры диктуют поставщикам цены, объемы партий, сроки оплаты. 

• Влияние потребителей — способность покупателей влиять на качество продукции и сервис. Анализируют количество клиентов, средний объем закупок, возможность выбора — ассортимент конкурентов. 

Пример: impact-бизнес — тенденция служить во благо покупателя, общества, экологии. Возникновение направления связывают с тем, что покупатели, акционеры и инвесторы обращают внимание на «сознательность» компании, бережность отношения к невозобновляемым ресурсам и т. п.

Популярные impact-компании:

• Wikipedia — делает знания доступными и открытыми;

• Facebook — маркирует зависимые от правительства СМИ в США; 

• Google Suite — развивает бесплатные приложения Docs, Sheets, Drive;

• GitHub — позволяет совместно разрабатывать программное обеспечение, править ошибки и делиться лайфхаками.

По результатам исследования компании Edelman 60% американцев могут бойкотировать или выбирать бренды в зависимости от их реакции на борьбу с расовым неравенством. 

Промежуточный анализ

Этот вид исследований учитывает факторы внутренней и внешней среды:

• возможности развития в среде и угрозы;

• сильные и слабые стороны компании или продукта.

SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — способ анализа, который учитывает основные характеристики продукта и рынка. 

Пример:

Сильные стороны компании — наиболее конкурентная цена на рынке, экологичное сырье, 95% удовлетворенных клиентов. 

Слабые стороны — доставка от 10 дней, бывают случаи нарушения целостности упаковки при транспортировке. 

Возможности развития на рынке — поиск новых поставщиков, сотрудничество с маркетплейсами и службами доставки, запуск смежных продуктов. 

Угрозы — изменение налогообложения, товары-заменители, пандемия, экспортные ограничения. 

Портфельный анализ

Портфельный анализ — исследование бизнес-направлений или продуктов компании. 

Проводится в два этапа:

• поиск перспективных направлений или товаров;

• определение стадии жизненного цикла товаров. 

Матрица BCG — метод маркетингового анализа на основе разделения продуктов по спросу и рыночной доле. Категории деления: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки»:

1. «Звезды» — высокая доля рынка, быстрые и многочисленные продажи, но чистая прибыль — небольшая. Скромный размер связан с инвестициями в рост продукта. 

2. «Дойные коровы» — высокая доля рынка, медленный рост продаж. Генерируют большую прибыль при минимуме инвестиций. 

3. «Трудные дети» — низкая доля рынка, быстрый рост продаж. Чаще развиваются в «звезду» или «собаку». Если прибыль прогнозировать сложно — «детей» убирают из ассортимента. 

4. «Собаки» — низкая доля рынка, медленный рост продаж. Цель компании — найти и избавиться от подобных товаров. 

Далее каждый продукт «проходит» через матрицу. Стадии матрицы соотносятся с жизненным циклом товара по Ицхаку Адизесу. 

Этапы жизненного цикла: 

1. Выход на рынок — «трудные дети». Отсутствие прибыли или уход в минус, поиск покупателей.

2. Рост — «звезда». Быстрый темп продаж при минимуме прибыли.

3. Зрелость — «дойная корова». Темп продаж замедляется, прибыль растет.

4. Спад — «собака». Темп продаж на нуле, прибыль падает. 

Методы маркетингового анализа не регламентированы: используйте перечисленные готовые схемы или их комбинации в зависимости от наиболее приоритетных показателей.

Как провести маркетинговый анализ

Проведение маркетингового анализа состоит из четырех этапов: планирование, поиск информации, анализ данных, формирование отчета. 

Планирование

1. Ставим цели и задачи маркетингового анализа — найти эффективные каналы сбыта, определить наценку на продукт или объем закупки.

2. Выбираем тип исследования — социологический опрос целевой аудитории, изучение интернет-площадок конкурентов.

3. Ищем открытые источники информации или выбираем аудиторию для опроса. 

Поиск информации

1. Изучаем источники — интернет-магазины, маркетплейсы, соцсети конкурентов, отраслевые рейтинги и ярмарки, государственные реестры.

2. Проводим собственное социологическое исследование — фокус-группы, глубинные интервью, анкеты, опросы. 

3. Заказываем социологическое исследование у центров общественного мнения, маркетинговых агентств.

Анализ данных

1. Объединяем информацию в один документ.

2. Структурируем по важным признакам.

3. Дособираем и включаем в документ недостающие статистические данные. 

Составление отчета

1. Прописываем маркетинговые рекомендации.

2. Согласуем и внедряем изменения.

3. Измеряем эффективность. 

Как оценить эффективность 

Маркетинговый анализ — способ выявить наиболее насущные проблемы бизнеса, определить и учесть ожидания клиентов, изучить новые каналы сбыта. После его проведения специалисты готовят рекомендации или полноценные отчеты с маркетинговым планом. 

Эффективность анализа оценивают после внедрения новых инструментов и стратегий — как изменились основные экономические показатели компании после тестирования нового канала, использования программы лояльности или запуска новой продуктовой матрицы. 

Распространенные ошибки

1. Сбор разнородных данных — несоответствие маркетинговых показателей, использование не тех единиц измерения. 

2. Опора на ненадежные источники, например, устаревшие сайты с большим количеством рекламы.

3. Превалирование открытых вопросов в исследованиях — размытые ответы долго обрабатывать и их можно неправильно интерпретировать. 

4. Размытый фокус целевой аудитории — подбираем респондентов только по полу или возрасту, игнорируя другие параметры.

5. Анализ «для галочки» — проведем и отчитаемся, но ничего не внедрим. 

Любой анализ должен быть системным. Если хотите исследовать конкурентов комплексно — выбирайте одинаковые критерии. Допустим, вы хотите изучить 10 конкурентов. Для этого оценивайте их сайты, результаты выдачи в поисковых системах по брендовым запросам, социальные сети, мобильные приложения. Отмечайте общие площадки и сравнивайте показатели друг с другом. 

Примеры анализа

SWOT-анализ компании Wildberries:

1. Сильные стороны — широкий ассортимент, быстрая доставка, конкурентные цены на косметику (относительно Ozon), возможность создать свою систему оплаты с выгодными условиями для клиентов. Например, Ozon использует Ozon.Card и начисляет повышенные баллы с покупок. 

2. Слабые стороны — огромное количество негативных отзывов со стороны сотрудников, клиентов и поставщиков. Распространенные жалобы: удерживает деньги поставщиков под предлогом проверки, продает товар по скидке без уведомления предпринимателей, не оформляет возврат товаров, просит плату за возврат, массово увольняет сотрудников без компенсаций. 

3. Возможности — создать свою платежную систему, развить экосистему продуктов — подключить бронирование авиабилетов, отелей, хостелов. Проводить трансляции с блогерами и знаменитостями — WB позиционируется, как «модный интернет-магазин».

4. Угрозы — потеря репутации из-за противоречивой клиентской политики, отток поставщиков из-за постоянных судебных разбирательств и навязывания акций со стороны маркетплейса. 

Отзывы о Wildberries на площадках Irecommend и «Яндекс.Маркет»: 

Что важно запомнить

Маркетинговый анализ — способ оценки внешней (рынок, конкуренты, законодательство) и внутренней (компания) среды. Цель анализа — укрепить положение компании на рынке. 

Основные виды маркетингового анализа:

1. Анализ внутренней и внешней среды.

2. Анализ мезосреды.

3. Промежуточный анализ.

4. Портфельный анализ. 

Методы маркетингового анализа: 

• SWOT;

• PESTEL;

• «Цепочка ценности»;

• «Пять сил конкуренции»;

• Матрица BCG.

Этапы анализа:

1. Планирование.

2. Поиск информации.

3. Анализ данных.

4. Подготовка отчета.