Чтобы определить, какова доля ваших продуктов в покупательской корзине, рассчитайте процент пенетрации. Это особенно актуально для продавцов товаров повседневного спроса.
Рассказываем, что такое пенетрация в продажах, как ее рассчитать и почему это полезно для бизнеса.
Это индикатор продаж, который показывает процент определенного товара от общего количества закупок потребителя. Чем выше это значение, тем больше места в корзине покупателя занимает продукция компании. Метрику рассчитывают не только крупные производители, но и индивидуальные предприниматели.
Пенетрацию в продажах вычисляют в следующих целях:
изучение возможностей потребителей;
определение потребностей ЦА;
прогноз роста продаж;
планирование расширения ассортимента;
оценка результатов маркетинговой кампании;
Пенетрацию путают с долей рынка, однако это совершенно разные понятия:
Пенетрация — процент конкретных товаров в корзине покупателя. Ее можно рассчитать и для одного клиента.
Доля рынка — доход одной компании в процентах от общего объема продаж в отрасли.
Любой компании, которая активно продвигает свои товары, полезно исследовать уровень проникновения в торговую нишу. В первую очередь метрика необходима представителям масс-маркета, так как именно в нем присутствует высокая конкуренция.
Пенетрация — приоритетный показатель для тех, кто реализует популярную продукцию или товары первой необходимости, которые удовлетворяют потребности большого количества потребителей на постоянной основе. К таковым относят продукты питания, бытовую технику, средства личной гигиены, лекарства. Чем выше спрос на тот или иной вид продукции, тем больше значимость показателя пенетрации.
Спрос на товары с длительным сроком эксплуатации не оценивают с помощью расчета пенетрации, поскольку в этом случае у потребителей совсем другой подход к выбору и покупке. Однако бывают и исключения. Например, если на фоне репутационных потерь или изменений в логистике компания столкнулась с оттоком клиентов, уровень пенетрации поможет точнее оценить масштаб проблемы.
Закажите исследование у маркетингового агентства. Например, BCGroup проводит оценку уровня пенетрации на основании анкетирования потребителей. Стоимость исследования — от 30 тысяч рублей.
Анкетирование ЦА — достоверный способ собрать все необходимые сведения для расчета пенетрации. Если потребители неохотно общаются с представителями бренда, значит — не испытывают доверия к нему. Поэтому в таком случае вряд ли получится полноценно проанкетировать нужное количество человек. Выборка респондентов в исследовательских агентствах — 400–800 человек. Ориентируйтесь на эти цифры при самостоятельной оценке.
Если вы реализуете свою продукцию на маркетплейсах, внимательно изучайте статистику магазина и глобальные отчеты — иногда в них публикуют сведения о наиболее востребованных брендах. inSales — платформа управления онлайн-торговлей — также предоставляет пользователям данные о топ-продавцах. Однако подобная информация позволяет лишь лучше ориентироваться в трендах — оценить пенетрацию конкретной компании не получится.
Для расчета по формуле соберите информацию о количестве приобретенных товаров и общем объеме закупок. Первый показатель вы найдете в накладных и других подобных документах, а о втором «расскажут» ваши покупатели. При вычислениях используйте универсальные единицы измерения — например штуки, ящики, коробки, килограммы.
Формула выглядит следующим образом:
Допустим, вы продаете офисные принадлежности. Исследования показали, что покупатель приобретает 100 ваших товаров в месяц, но общий объем его закупок — 500 штук. Расчет пенетрации такой:
Эти расчеты показывают, что покупатель принесет еще 80% прибыли, если откажется от сотрудничества с вашими конкурентами и будет покупать только у вас. Подобные расчеты желательно проводить хотя бы раз в месяц, чтобы смотреть на ситуацию в динамике.
Освободите сотрудников от лишних трудозатрат — используйте сервис Сквозной аналитики MANGO OFFICE. Система автоматически собирает сведения из Google Analytics, Google Рекламы, Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа, CRM и десятков других источников. На основании полученных данных формируются понятные отчеты с наглядной инфографикой. Настройте аналитику под актуальные для вашего бизнеса задачи и исследуйте путь клиента от первого контакта до сделки.
Чтобы стимулировать продажи и увеличивать количество клиентов, компании применяют следующие тактики:
Ценовая война. Компании снижают цены на новые и существующие товары, чтобы сделать их более привлекательными на фоне конкурентных. В краткосрочной перспективе такой подход может даже снизить прибыль, но она постепенно вырастет за счет увеличения объемов продаж.
Нейромаркетинг. Есть разные психологические приемы для повышения интереса потребителей — например, создание иллюзии дефицита или ограниченного срока действия УТП.
Агрессивная реклама. Она направлена больше на узнаваемость бренда. Яркая, очевидная реклама на зданиях и других объектах, по ТВ, радио, в интернете — все это примеры агрессивного маркетинга.
Новая целевая аудитория. Иногда ЦА отвергает некоторые продукты бренда, особенно новинки. В этом случае выстраивайте коммуникацию с иным ее сегментом — потенциальными покупателями других возрастной категории, пола, социального статуса.
Пенетрация изнутри. Компании предлагают своим покупателям приятные бонусы. Запустите программу лояльности, акцию «1+1=3» или предлагайте эксклюзивные скидки постоянным покупателям.
Запуск нового продукта. Компания внимательно изучает потребности покупателей, создает потенциально востребованный продукт и запускает мощную рекламную кампанию.
Упрощение воронки продаж. Часто клиенты проходят слишком долгий путь до покупки, что неприемлемо для сфер с высокой конкуренцией. Чтобы увеличить количество покупок, исключите лишние шаги из воронки продаж. Например, сделайте возможным оформление заказа в интернет-магазине без регистрации личного кабинета.
Добавление новых функций. Дополнительные возможности продукта привлекают новых клиентов. Любой отличительный нюанс может стать решающим при покупке. Например, более функциональная упаковка порой влияет на окончательный выбор покупателя.
Инновационный маркетинг. Инновационные технологии уже давно используют для привлечения покупателей. Взять хотя бы примерку одежды в магазине с помощью технологий виртуальной реальности.
Дилерские центры, партнерство и расширенная логистика. Партнеры могут присутствовать по всей России, в то время как, например, филиалы имеет смысл открывать в мегаполисах. Многие бренды до сих пор неизвестны в маленьких городах, потому что постаматы и пункты выдачи начали размещать повсеместно только последние пару лет.
Реселлинг. Стратегия предполагает привлечение реселлеров, которые будут закупать товар по оптовой цене и продавать по розничной. Таким образом компании добиваются максимального географического охвата.
Открытие новых точек. Это можно осуществить с помощью развития сети, запуска интернет-магазина или создания франшизы. Новые точки открывают, когда видят, что товары или услуги пользуются спросом.
Выход на новые региональные рынки. После успешного освоения одного региона можно переходить на другие. Такой подход работает с товарами и услугами, спрос на которые не зависит от географического положения.
Подбор амбассадора. Стратегия помогает увеличить рост продаж, но для новых продуктов бывает неэффективна. В качестве амбассадоров бренда выступают знаменитости, а для привлечения внимания используют социальные сети.
Интегрированный маркетинг. Благодаря ему запоминаются не только сам продукт или бренд, но и способ информирования ЦА о них. Это наиболее сложная стратегия, которая, тем не менее, позволяет стабильно оставаться на виду. Например, многие сейчас при виде желтой ленты с фразой «Ликвидация товара в связи с закрытием магазина» невольно вспоминают про SUNLIGHT.
Препятствия для конкуренции. Наделите продукт уникальными свойствами и функциями, которые конкуренты не смогут повторить. В таком случае какое-то время получится оставаться монополистом на рынке.
Слияние и поглощение. Когда компании не могут победить конкурентов, они просто покупают их. Некоторые даже не используют приобретенный бренд, а просто закрывают поглощенную организацию.
Пенетрация — метрика, которая показывает процент продукции компании от общего количества товаров в корзине потребителя.
Пенетрацию рассчитывают для того, чтобы усовершенствовать стратегию продаж.
Для расчета данного показателя есть готовая формула.
Данные для вычисления собирают преимущественно с помощью анкетирования представителей ЦА.
Если не хотите заниматься расчетами самостоятельно, обратитесь в специализированное агентство, которое проводит маркетинговые исследования.
Отслеживать уровень пенетрации особенно важно в сегменте масс-маркета.